质疑椰树？超越椰树！猛男“商战”打响，5亿人次围观

⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播！

听说，最近流行一种新的“商战”——猛男诱惑。

(相关资料图)

这样的：

这样的：

这样的：

还有这样的：

乍一瞧以为椰树又出手了，定睛细看原来这次是“望山楂”、“书亦烧仙草”等品牌整出了男色营销的新花活。

质疑椰树、理解椰树、成为椰树、超越椰树，可能就是近期各路茶饮品牌的心路历程，而网友们也不负众望地被狠狠拿捏了，一边说着“这玩得可真‘肮脏’”，一边点赞舔屏停不下来。

据新榜编辑部观察，这些“猛男视频”单条最高点赞超过百万，望山楂、书亦烧仙草等品牌为这类内容设置的相关话题在抖音播放量超过5亿次。

看来流量的尽头，还得是“擦边”。毕竟，到底谁能拒绝帅哥秀肌肉呢？！

猛男“商战”打响，超过5亿人次围观

这一波猛男营销，最先卷起来的是书亦烧仙草。

7月上旬，书亦上线新品“蓝莓酸奶昔”，在抖音发起#我爱何书亦#的话题，喊出了“我爱喝书亦，心情甜蜜蜜”的口号。

宣传归宣传，没想到书亦不走寻常路，除了常规搞笑显眼包视频路线外，还找到了一批要颜值有颜值、要身材有身材的帅哥博主，手拿蓝莓酸奶昔新品，为它脱衣变装、大秀肌肉。

随手点开#我爱何书亦#的话题，便是满屏胸肌和腹肌。热度最高的一条来自百万粉账号“威艾劈”，蓝色衬衫、黑色领带、饱满的肌肉，给不少观众看迷糊了，视频被点赞了超过150万次。

“叫我派总”、“景天William”、“太阳先生”等账号也跟进输出：

大饱眼福的网友们调侃书亦是“书亦骚仙草”，而书亦表示“只是想给每个女生一份快乐”，并热心询问大家还想看啥。

截至目前，抖音上#我爱何书亦#的话题播放量近2亿次。书亦烧仙草的官方数据显示，蓝莓酸奶昔上线5天卖出100万杯。虽然很难具体说清楚帅哥们为书亦带货多少杯，但不可否认确实为新品添了把火。

互联网商战这么打，算是让书亦玩明白了。

尝到了甜头的书亦，近期上线新品“栀夏鲜奶茶”时复刻了这一路线，又成批合作了多个帅哥博主：

不少茶饮咖啡品牌账号坐不住了，星茵咖啡不解“奶茶圈现在这么玩是吧？”，蜜雪冰城也留下了“温馨提示”：“还是雪王白白胖胖最可爱。”

而望山楂则是不甘示弱，同样用男色营销跟上，热度不相上下。

7月18日，望山楂发布了与龚琳娜合作的广告曲《龚琳辣》。“咕噜噜子、嘎辣辣子、嘎辣辣子啦……”的歌词，搭配魔性洗脑的旋律和节奏感舞步，几乎就是出圈神曲标配。

单曲发布后，望山楂选择了其中15秒的洗脑旋律，在抖音发起了挑战赛#吃辣就喝望山楂#，也是广邀各种类型的博主用广告曲拍摄。不负众望地，话题下最热门的视频就是“辣哥辣弟”们。

很难说和书亦烧仙草谁胜谁负，但是最大的赢家一定是网友。

而且，望山楂对于帅气博主的取向并不局限于“男性”，#吃辣就喝望山楂#话题中热度最高的一条视频来自“陈_PD”，被点赞了超过162万次。

短发、黑色西装、脖颈处用几个口红印点缀，有种保守又纯欲的感觉，很多人点开评论区才发现，“陈_PD”其实是个女生。

截至目前，#吃辣就喝望山楂#的抖音话题播放量已经超过3.7亿次。不少网友表示，望山楂还没喝上，广告一个不落地看完了。

男色营销，百试百灵的流量密码？

用男色作营销，本不算什么新鲜事。

这几年，以猛男为噱头的美甲店、咖啡店、火锅店都曾成为过热议话题。线上直播间里，品牌们也早就开始用美男来获取流量和关注。

比如维达纸巾，曾在直播间用“小奶狗”形象的帅哥们作为主播，对着观众一口一句地撒娇“姐姐下一单嘛”；去年瑞幸更是做了一场咖啡T台走秀直播，让各种风格的男模特拿着瑞幸咖啡现场走秀。

到今年，随着“男菩萨”们的热度不断走高，相比于曾经流行的“奶狗”人设，网友们更加青睐有颜值且有肌肉的美男，近期热度颇高的《封神》电影中男演员都是这个路线，被称为“乌尔善严选”（乌尔善是《封神》导演）。

椰树就是实践“猛男诱惑”最出圈的品牌之一。

之前，“从小喝到大”的椰树一直走的是美女广告路线，也曾因女主播的身材是否擦边多次成为话题焦点。今年3月，椰树开始“贩卖”男色，一群肌肉饱满的“阳光开朗大男孩”穿着黑色背心、拿着椰树饮品在直播间热舞。

新抖数据显示，当时椰树抖音直播间热度最高的单场观看人次超过250万，椰树直播间也因此多次登上全网热搜，欢欢、起子等男主播个人账号粉丝超过10万。

椰树直播负责人曾表示，他们对于男女主播的审美标准就是“男人有男人味，女人有女人味”。新榜编辑部了解到，椰树在选择男主播时会有“男子气概、阳光开朗、体型健壮、笑容有感染力、身高180以上”等多项具体的硬性要求。

椰树的成功，也为更多品牌指了一条明路。男色营销，已经成为各大品牌的流量密码。

望山楂团队在接受“案例SHOWCASE”采访时透露，他们这次为《龚琳辣》的广告曲传播设置了跳舞、翻唱、变装等多种形式，也和女性、coser、萌宠都有合作，最后火的是变装。内部对于传播声量的目标设定在1.5亿，现在全网曝光量近4亿次。

这也不难理解，人是视觉动物，颜值和身材是最容易抓住眼球的，过去女主播们有榜一大哥大赏也是这个基础逻辑。而对于品牌来说，消费才是最终目的，女性又是线上消费的主力军，迎合女性受众的男色营销是顺理成章的。

不过，噱头是噱头，一时的热闹终究难以维系品牌长久的发展。

以椰树为例，百万人次观看直播也并非常态，围观群众散去后其直播间场观大多在二三十万，直播间产品销售额也表现平平，且近期已经停播。

而无论它在线上怎么玩，椰树的核心竞争力仍在其产品上，椰树椰汁二十多年积累的产品国民度无法被动摇。

另一边，话题播放量超3亿，却没能带动望山楂销量的起飞。

新抖数据显示，近一个月好望水官方旗舰店在抖音上的累计销售额达到100万-250万元，环比下降了46.72%，直播销售额也没有明显增长。

很明显品牌虽然有了话题度，但是网友的热情暂时点到帅哥为止，并没有将对男色的热情和兴趣转移到产品本身。

所以说到底，男色营销可以成为锦上添花的话题，但能否真正赢得“商战”，还是要看产品本身，否则再高的流量都就成为转瞬即逝的泡沫。

作者| 松露

编辑| 张洁

校对|小八

关于新榜

• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。

• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。

• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。